No Logo est un peu un classique dans son genre. Un gros pavé ("seulement" 520 pages dans cette édition, mais en petits caractères) qui décrypte le concept de marque, et de façon plus globale, les relation entre la mondialisation et les colossales multinationales aux chiffres d'affaires aussi vertigineux que déprimants.
Naomi Klein organise son bouquin en quatre parties principales. Dans la première, Zéro Espace, elle démontre l'omniprésence des marques dans notre univers quotidien et explique comment les concepts de marque et de logo ont pris leur envol. C'est l'occasion (pour moi du moins) de découvrir et de comprendre le concept de branding, discipline marketing de la gestion de l'image de marque, principe au cœur de l'ouvrage. Dans Zero Choix, l'accent est mit sur le quasi-monopole des supermarques, la privatisation de l'espace public ou encore le pouvoir de censure dont elles disposent. Zero Boulot, comme son nom l'indique, s'intéresse à la modification du marché du travail, aussi bien dans nos contrées occidentales, qui perdent tout ce qui concerne la production au profit des services et des "McJobs", que dans le tiers monde, où des millions de jeunes sont littéralement exploitées pour produire les objets qui nous sont destinés. Les marques peuvent se permettre de ne pas se sentir responsables, car elles ne produisent plus elles même : concentrant toutes leur ressources sur la gestion de leur image, elle sous-traitent leur production. C'est ainsi que dans zones franches industrielles, de gigantesques usines anonymes (pas de logos biens visibles par ici) produisent cote à cote chaussures nike, poupées barbies et autres machins familiers de l'occidental moyen. La dernière partie, Zero Logo, est à mon sens la plus faible, car elle est trop longue et est un peu trop construite comme une succession d'exemples. Cependant, c'est l'occasion d'en apprendre beaucoup sur la guerre qui oppose marques et citoyens, des détournements de pubs au procès McLibel. On comprend mieux la façon dont les mouvements de protestation s'organisent, et que finalement, ils ne peuvent trouver leur force qu'en se servant de la renommée d'une marque pour la retourner contre elle. Difficile, en effet, de soulever l'indignation populaire contre une société que personne ne connait. Bien sur, il ne s'agit là que d'une petite partie de tout ce qu'on peut trouver dans No Logo.
Je ne sais pas si, comme annoncé sur la couverture, No Logo est vraiment "le livre référence de l'alter mondialisation", mais ce qui est certain, c'est qu'il s'agit d'un excellent ouvrage grand public. No Logo a un sujet vaste, et c'est là sa force : il évoque le marketing de Nike et d'Adidas aussi bien que les stratégies d’expansion par l’écrasement de Wal-Mart et Starbucks, les conditions de travail des employés à temps partiel occidentaux comme l'exploitation proche de l'esclavage qui sert à fabriquer des vetements Disney et des uniformes d'écoles privées (en fait, à peu près tout). Plus qu'une simple analyse de la gestion de marque, c'est le portrait d'un système dans lesquels les gouvernements ne sont guère capables (ou n'ont pas envie) de convaincre les grandes corporations de, simplement, agir un peu plus humainement. Tout pour amasser plus de fric (oups, pardon, "continuer à offrir du bonheur aux consommateurs en restant compétitif dans un contexte économique difficile"), ce n'est pas un scoop, mais No Logo aide à mieux comprendre le fonctionnement de tout ce bazar.
520 pages, 2000, J'ai lu
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire